沈德龙：苏绣绣男的AB面

沈德龙是一个两面性的人。很多人知道他的A面，那是以苏绣大师而存在，他洋学为用，中学为体，把西洋画的技巧引入苏绣之中，绣出了大批融会东西，震惊中外的苏绣作品，仅一幅《蒙娜丽莎》就拍出千万；很少人知道他的B面，那是以奢侈品商人而存，他创立了苏绣“古吴绣皇”品牌，用十年时间开出了25家专卖店，成为了苏绣行业的领军企业，并着手把苏绣打造成世界级的中国奢侈品。洋和土，艺术与商业，这是他穿的两个马甲。如何平衡洋与土的关系，如何实现艺术与商业的博弈，沈德龙和他的古吴绣皇是最为鲜活的案例。

A面：以画入绣自成一派

沈德龙虽然生于苏州，长于苏州。从小对苏绣耳濡目染，但是从来就没想过有一天自己会拿起绣花针成为男版花木兰，他和苏绣结缘是一场拉郎配。1990年，沈德龙从中国美术学院油画院毕业后，被分配到苏州刺绣研究所，从事苏绣的花样设计工作。当他看到苏绣大师任嘒闲用乱针绣技法绣的《齐白石像》后，惊为天人。任嘒闲看出了沈德龙眼中的渴望，于是问沈德龙要不要尝试自己也来绣一绣，这一问成为了沈德龙人生转折点。把他从西方美术的阵营拉回了民族美术工艺的阵地。

开始绣花，完全是被苏绣的美冲昏了头脑，但是当真的坐下来一针一线的用针线表现作品的肌理，那种慢条斯理让沈德龙受不了。和苏绣第一次亲密接触，他的任务是在师姐的指点下学绣一朵花，但是沈德龙绣了一个星期也没学会。气急败坏的沈德龙把绣针往花上一插，摆摆手说：“我不干了，哪有大男人来学绣花的？要绣就绣个像模像样的。”师姐也很生气：“最简单的花都学不会，还想绣别的？走都不会就想跑了？”僵持之下，任嘒闲老师开始出来解围，说沈德龙是学油画出身，乱针绣最适合表现油画的效果，而且需要的刺绣技巧也少。于是沈德龙萌生了用乱针绣绣人物肖像的想法。说做就做，架了一个绣框，找来一面镜子，他开始对着镜子自己绣自己，颇有“对镜贴花黄”的意味。

刺绣的技法自己不会，那就不用刺绣技法；自己是学油画出身，那就把油画的技法融入刺绣中——用针线来代替画笔，用绘画技巧来刺绣，两个月后，一幅“乱绣”的作品出现在众人面前，轰动了整个研究所。任嘒闲在看到这自画像后更是赞不绝口，称其“有师父遗风”。而任嘒闲的师父，则是苏绣传奇人物，把西洋绘画技法引入苏绣的第一人——苏绣乱针绣创始人杨守玉。第一幅作品就引起轰动，这让沈德龙产生极大自信，他被调入了乱针绣针法室，被任嘒闲收为关门第子，成为乱针绣的第三代传人；轻而易举就成功这又让沈德龙产生极大疑惑：用西洋画技法来刺绣，这是师祖杨守玉曾经就干过的事情。自己没有刺绣技巧，只用西洋绘画技法来刺绣，就能取得很大成就，而有西洋绘画功底的人成千上万，如选自.故事大全 www.thgsw.com 果自己的事业只是把西洋绘画简单的移植到苏绣上来，那就没有了核心竞争力，就容易被人模拟和取代。而且乱针绣的“乱”给绣品带来的后果，是缺乏平绣的细腻。能否找到一种技法，既能融合平绣细腻的特点，又能像乱针绣一样把西洋绘画技法贯通？

因为自己是学西洋画出身，所以，他试图把西洋画的技法融会到苏绣之中。所以在“沈氏绣坊”阶段，他既用中国风绣出中国知识分子形象的作品《丰子恺》，又以线代笔模拟油画风格绣出西方文艺范儿的《凡·高绣像》。

在苏州刺绣研究所工作三年后，他苦思而没有结果，考虑到研究所学院派的思想桎梏了自己的思想，他决定辞职。于1993年创立“沈氏绣坊”，开始探寻自己的苏绣之路，用市场来给自己的艺术找灵感。

经过两年的风格摸索，沈德龙和他的“沈氏绣坊”已经在业内小有名气。沈德龙也开宗立派，创造了属于自己的独门技法“三散针法”： 让“刺绣”的概念最大限度的外延为“绘画”；无论题材的挖掘与再创造、针法的设计与运用，都不脱离“造型”与“色彩”以及“透视”等绘画规律的运用，把师祖用西洋技法入绣“以针代笔、以线代色”的理念有了大胆的扬弃；形成了自己“针为笔，线为色，扬传统，汇中西”的艺术风格。

从一个绣一朵花就急得满头大汗的毛头小伙子，到自成一派的苏绣大师，沈德龙用了整整二十年时间。

B面：创立“古吴绣皇”以商养艺

市场枯萎，是民族工艺要面临的共同课题，苏绣也不例外。要让自己的艺术生涯继续下去，那就得让苏绣在市场上生存下去。当决定把苏绣当成自己的一生追求后，他开始考虑苏绣的生存问题。自古以来，苏绣定位就是奢侈品。在近代，苏绣更是成也皇室，败也皇室。血统的高贵是苏绣安身立命的基础，如今，皇室没有了，但是苏绣的高贵血统不能丢。所以沈德龙给苏绣的市场定位是“有品鉴能力的精英人群”，所以“沈氏绣坊”这个大一统，不够个性，不能凸显出自己特色，不能和同行实现差异化竞争的品牌就成为了鸡肋。

1995年，他放弃苦心经营两年的“沈氏绣坊”，把自己的品牌更名为“古吴绣皇”，开始了品牌再造之路。如果说，在“沈氏绣坊”阶段，沈德龙还处于人生的A面：还处于艺术风格探索期，在迎合市场，希望绣出合三教九流、东西方通吃的产品；那么，在“古吴绣皇”阶段，沈德龙就开始了自己人生的B面：已处于品牌经营阶段，要引导市场，在卖产品的同时更在输出文化理念。

“古吴绣皇”四个字不是简单的排列组合，每一个都掷地有声：古，苏绣是传统文化瑰宝，这是基石不能丢弃；吴，苏绣有着鲜明的地域文化烙印，民族的、地域的才是世界的；绣，产品有着鲜明的行业属性，要一心一意做专做精；皇，要走高端奢侈品路线，关注的是细分人群。

沈德龙要做的是百年老店，要创的是国际品牌。所以，他创立了这一古朴、地域、专业、细分的品牌。他把自己的品牌定位于奢侈品，而奢侈品市场的游戏规则，不是你穿个洋马甲，向潮流抛个媚眼就能赢得芳心。关键要在于血统的高贵，独特的品位，强大的气场。1999年正式注册“古吴绣皇”商标，开始从“血”、“品”、“气”全方位提升自己。

因为自己对品质的执着，对品牌的把握，“古吴绣皇”在短时间内就成为业内翘楚。但是，“古吴绣皇”的成功给沈德龙带来的不是丰收的果实，而是难以下咽的苦果：“古吴绣皇”成为了盗版疯狂追逐的目标，沈德龙多年来苦心经营的奢侈品有一夜之间沦为地摊货的危险。

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