卖零食的“美特斯邦威”

在上海一家本土PE（私募股权投资）董事总经理杨帆看来，从来都没有过这样的项目：你去拜访，他不理你；你找关系，他还是不理你；你组团，他理你了，但是他要在组团而来的PE里面像选超女一样海选出。实际上，“来伊份”只是一家卖几十种零食小吃的连锁食品公司，只是它卖东西的模式，像极了美特斯邦威。

构建渠道与运营品牌

“来伊份&rdqu选自.童话故事 www.thgsw.com o;的老板是夫妻，董事长施永雷与总裁郁瑞芬。1995年，他们向亲朋好友借了3000元，做起了冰淇淋的生意，从此踏上了创业之路。但仅过了一年，夫妻俩又瞄准了炒货市场，从各自的名字中取出一个字，成立了“雷芬公司”。颇具浪漫色彩。虽然是小本买卖，经过打拼，却迅速在市场里站稳了脚跟。虽然那时候，还是一家小超市。

1999年，郁瑞芬在上海的四川北路商业街租下一家小店，决定走出超市，开设直营店，品牌也由“雷芬”改为更顺口的“来伊份”。

接下来的两轮扩张充分证明：读书不多的郁瑞芬有着极高的商业天赋。在2003年之前，“来伊份”只在上海拥有80家门店。SARS风暴刮来时，路上行人稀少，“来伊份”的营业额下降了近30%。郁瑞芬却逆势抄底，接住大量廉价转手的店铺，一年下来门店数翻番。2008年，金融危机前，“来伊份”的门店数还是1000家左右，到了2010年末，这个数字已经变成了1771家。一个朝向资本市场的公司，渐渐有了雏形。

精明定价与精准选址

郁瑞芬的第一个重要突破是，将零食市场的定位和产品精细化到极致。

在传统的零食市场，一般以大袋散装或者单一品种包装袋销售。在上海超市或小卖铺尝试以50元购买稍贵的坚果炒货，如腰果、杏仁等，发现很难同时买到三种。市场的缝隙就是“来伊份”的突破口。“来伊份”将零食用小袋分装，绝对价格剧减，让顾客能够在众多品种中挑选搭配。而产品的相对价格却没有降低，甚至大幅提高。

在定价策略上，“来伊份”充分抓住了女性消费者的组合消费倾向，来提高毛利。比如，小核桃和话梅是最受欢迎的产品，但是两者的价格却有天壤之别。以小核桃为例，同类产品市场价每克在0.15元左右，而“来伊份”的价格则逼近了0.3元/克，而话梅系列里的鲜奶话梅，行业平均水平在0.06元/克，“来伊份”的价格与之基本持平，每克在0.07-0.08元。

此外，“来伊份”的选址策略也非常讲究。在一个商圈的马路同一侧20米内有两个公交终点站，有密集的上下车人群，门店的位置与人流方向保持一致，有两家相邻的“来伊份”门店。

“轻资产”跑得快

直营控制品质，贴牌生产掌握供应环节，专注渠道掌握价值链。这一模式的核心要素是：建品牌+建渠道+专营专卖+供应外包。“来伊份”虽然也是休闲食品的定位，但它却几乎没有自己的加工工厂，商品基本靠贴牌生产。它本质上就是一个拥有渠道的品牌运营商。在这个运营体系中，吸纳了一百多家全国各地的OEM代工食品企业。

郁瑞芬表示，“来伊份”的“轻资产”模式，使得其在别的企业还在用有限的资金投资固定资产的时候，就已经将多余的资金用于公司的日常运营、商品的促销方案以及寻找更好的供应商了。轻资产模式的本质，需要一个极其强大的中央数据整合体系，来整合供应链。这令我们想起，美特斯邦威——一个只运营品牌和管理数据的公司，他们把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，“双赢”成为经营的最大卖点。

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